La séquence lancement de produit

La « product launch formula » a été développée par Jeff Walker, un marketeur américain connu pour l’ensemble des services qu’il a développés autour de ce concept. La séquence a ensuite été largement reprise par les entrepreneurs du web et les startups, qui se sont rapidement aperçus de son efficacité.

On travaille ici un discours de type lancement, ce qui implique une nouveauté : nouveau produit, nouvelle fonctionnalité, nouvelle version, nouveau prix, nouveau marché…

La séquence lancement de produit 1

Le principe est de découper votre discours de lancement en 4 briques, idéalement formalisées dans des vidéos, chacune focalisée sur un rôle dans la montée en pression de votre prospect. L’offre ne sera accessible que lorsque votre prospect aura vu toutes les vidéos. Pour éviter que votre prospect ne se lasse et quitte cette suite prématurément, attention à deux choses importantes :

  • Gardez les vidéos courtes et distrayantes,
  • La promesse initiale est la clé !

Vidéo 1 : wow & how

La première vidéo est capitale pour engager votre prospect dans la séquence ; c’est celle qui donnera envie à votre prospect d’avancer et qui le ramènera à la raison fondamentale qui l’a conduit dans votre parcours : régler son insatisfaction.

  • Faire une promesse : vous commencez par lui faire une promesse attrayante, qui va le motiver et lui laisser entrevoir le bénéfice qu’il peut atteindre. Pour formuler une promesse irrésistible, souvenez-vous de la formule : 

« Comment [bénéfice], sans [blocage], pour [insatisfaction] »

« Comment perdre rapidement du poids, sans plomber votre vie sociale, pour retrouver la silhouette de votre photo de mariage ! »

« Comment être sûr d’être bien protégé chez vous, sans vous ruiner, pour ne plus jamais vous inquiéter ? »

« Comment mettre les réseaux sociaux à votre service, sans y perdre votre temps, pour augmenter vos ventes de manière étonnante ? »

  • Lever les objections : vous adressez ici les blocages et les prétextes les plus courants et les plus profondément ancrés dans l’esprit de votre prospect pour les déconstruire.

« Vous pensez certainement qu’il vous faudra des années pour rentrer de nouveau dans votre jean préféré. Nous sommes en 2020 ! Aujourd’hui il existe de nouvelles manières de perdre du poids rapidement et facilement. » 

  • Montrez des exemples : appuyez-vous sur des exemples concrets, des cas clients et des chiffres sérieux pour renforcer la crédibilité de votre promesse et inciter votre prospect à ne pas douter de votre solidité.
  • Teasez la prochaine vidéo : engagez votre prospect vers la vidéo suivante en levant un peu le voile sur ce qu’elle va lui enseigner.

 

Vidéo 2 : transformation

La deuxième vidéo adresse particulièrement les blocages intrinsèques à votre prospect :  doute sur ses capacités, manque de temps, absence de pouvoir de décision seul. C’est celle qui va le convaincre qu’il est capable de progresser.

    • Offrez votre aide : vous comprenez que la première vidéo a éveillé chez votre prospect à la fois l’envie et l’inquiétude de ne pas pouvoir l’assouvir. Rassurez-le, montrez-lui que vous êtes avec lui et que ses inquiétudes, quoique légitimes, ne sont pas justifiées.
    • Montrez comment vous y parvenez : dans l’esprit du story telling, il est important de faire porter le discours par une personne crédible qui est déjà passée par les étapes qui sont les siennes aujourd’hui. Selon les cas, servez-vous de votre exemple ou de celui d’un client.
    • Prouvez que votre offre fonctionne : montrez les résultats obtenus, apportez des chiffres et des preuves concrètes et à la portée de votre prospect. Montrez également que les succès ne sont pas des exceptions, que les résultats sont monnaie courante.
  • Teasez la prochaine vidéo : engagez votre prospect vers la vidéo suivante en annonçant ce qu’elle va lui faire découvrir.

 

Vidéo 3 : ownership experience

La troisième vidéo ramènera votre prospect à l’essence de sa motivation : les bénéfices attendus. Il s’agit d’enfoncer le clou et de le mobiliser pour qu’il se mette en marche.

  • Projetez-le vers les bénéfices : amenez-le à s’envisager lorsqu’il aura réglé son insatisfaction et qu’il vivra sans elle. 

« Qu’allez-vous faire avec votre nouvelle silhouette ? Avez-vous envie d’aller nager ? Faire les boutiques ? Qu’est-ce que ça changera pour vous ? »

Quel projet pourrez-vous démarrer lorsque les réseaux sociaux vous amèneront des leads automatiquement ? Vous pourrez développer le nouveau produit que vous avez en tête depuis longtemps ? Accélérer votre croissance ? Prendre des vacances ?! »

  • Projetez-le vers l’usage – l’expérience : amenez-le à s’imaginer en train d’utiliser votre produit, de suivre votre méthode ou de vivre l’expérience que vous lui proposez. 

« Maintenant imaginez-vous à chaque repas ouvrir votre frigo et découvrir une nouvelle recette géniale et bonne pour votre corps… Imaginez-vous toutes les semaines monter sur votre balance et voir le chiffre baisser ! Imaginez la joie de notre coach qui partagera vos progrès ! Ça a l’air simple, non ? Ça l’est !! »

« Lorsque nos community managers travailleront pour vous, vous recevrez chaque semaine des chiffres précis et commentés qui montreront la progression de votre marque. Vos commerciaux recevront au quotidien des leads qualifiés dans leur boîte mail, qu’ils n’auront plus qu’à traiter… Lorsque vous verrez vos chiffres monter, vous penserez que c’est une des meilleures décisions que vous aurez prises… Et c’est le cas ! »

  • Teasez l’offre : c’est le moment de casser le dernier point de blocage en annonçant que votre offre y répond par une promesse impossible à refuser.

« Je sais, vous avez peut-être déjà suivi d’autres méthodes vous en avez un mauvais souvenir… C’est normal ! Si vous m’aviez dit le contraire, je ne vous aurais pas cru ! Je connais bien ce problème et je veux vous faire une offre que vous ne pourrez pas refuser : si vous ne perdez pas de poids au bout d’une semaine, je vous rembourse ! »

« Bien sûr, votre temps est précieux et nous ne voulons pas compliquer votre agenda. Alors voici notre meilleure proposition : notre processus de démarrage prend une journée et vous demandera moins d’une heure d’interview. En une journée, nous sommes prêts à prendre en main votre réputation sur les réseaux sociaux. »  

  • Teasez la prochaine vidéo, celle dans laquelle vous allez décrire l’offre précisément et surtout faire une offre irrésistible.

 

Vidéo 4 : l’offre

Voici la dernière vidéo de la série et la première dans laquelle vous décrivez précisément votre offre. Les premières ont été consacrées à votre prospect, ses blocages, ses bénéfices… Il est temps de libérer le vendeur qui est en vous et de déployer votre meilleur argumentaire !

    • Décrivez l’offre : soyez clair, concret, exhaustif sans être trop compliqué. Plusieurs formats de présentation conviennent, à vous de sentir ce qui correspondra le mieux à la sensibilité de votre prospect :
      • Décrivez les qualités de chaque fonctionnalité : 
  • « Tous les samedis matin, vous recevrez l’ensemble des repas de la semaine suivante : il n’a jamais été aussi simple de savoir quoi manger ! »
  • « Nos community managers sont en alerte 24/24 pour prévenir tout risque de badbuzz. »
      • Pour chaque bénéfice, expliquer la fonctionnalité qui le rend possible
  • « Vous allez d’abord mener un véritable rééquilibrage alimentaire en remplaçant tous vos repas par des recettes saines, équilibrées, mais toujours gourmandes. Pour cela, tous les samedis matin, … »
  • Vous souhaitez être actif sur les réseaux tout en évitant tout risque de badbuzz ? Nos community managers sont en alerte 24/24… »
      • Exposez un cas d’usage concret : « Voici le résultat auquel on arrivera », « Voici pas à pas comment vous pouvez y arriver. »
  • « Mettons que vous souhaitiez perdre 10 kg : voici comment nous allons avancer ensemble, étape par étape. Etape 1, rééquilibrage alimentaire… »
  • « Vous souhaitez conquérir une nouvelle audience sur Instagram : voici notre plan d’action étape par étape. Etape 1, mettre en place une équipe de community managers disponible 24/24… »
  • Expliquez le fonctionnement : montrez l’envers du décor, expliquez comment vous parvenez à délivrer une telle offre, les compétences que vous mobilisez, les secrets que vous conservez dans vos ateliers…

« Lorsque vous nous rejoignez, vous rejoignez une équipe enthousiaste et expérimentée de coachs, de nutritionnistes et de préparateurs physiques qui travaillent jour après jour à concevoir le meilleur programme pour vous… »

« Nos équipes sont présentes en France, en Chine et aux USA pour couvrir tous les besoins que vous pourrez avoir tout au long de notre collaboration. Nous sommes certifiés… »

  • Listez les résultats : voici le moment de faire une synthèse de ce que produit votre offre et de ce que votre prospect peut en attendre.

« Rejoignez-nous et vous obtiendrez dans un temps record le poids que vous voulez, la silhouette dont vous rêvez, … »

« Laissez-nous prendre en main vos réseaux sociaux et vous verrez rapidement votre image de marque rayonner, votre réputation se diffuser … »

  • Donnez la marche à suivre : normalement, à ce moment votre prospect est convaincu ! Il faut lui montrer la voie pour passer à l’action, c’est-à-dire pour aller vers votre appât !

« Cliquez maintenant sur le bouton ci-dessous pour accéder gratuitement à la première semaine de votre programme personnalisé ! »

« Parlons-en dès maintenant ! Choisissez le créneau qui vous conviendra le mieux dans l’agenda ci-dessous pour un entretien gratuit avec un Social Media Manager… »

Quelques pistes à tester :

  • Vous pouvez souvent coupler cette séquence à une notion d’urgence en intégrant quelques-uns des principes de la séquence exclusivité (offre limitée, temps limité pour voir les vidéos, nombre de places limitées …),
  • Tout au long du parcours, surveillez si votre prospect ne sort pas de cette suite vidéo et le cas échéant, ramenez-le vers elle avec des mécaniques de rappel par mail, Messenger, …
  • A vous de décider si vous voulez que votre prospect regarde les vidéos dans leur ensemble ou s’il pourra passer à l’étape suivante sans regarder les vidéos. Certains outils de diffusion de vidéo permettent de n’afficher le bouton pour passer à l’étape suivante qu’à la fin du visionnage (Wistia par exemple).
  • La séquence a prouvé son efficacité avec le format vidéo, mais d’autres pourraient fonctionner également (Podcasts, animations interactives …). A tester !