Le modèle target MAP

L’exercice du Target Persona, qu’on traduirait par « personnage cible » ou plutôt « portrait-robot de la cible », permet de travailler en équipe sur la compréhension de son client type. Vous trouverez sur le web de nombreux exemples de modèles à remplir, que nous avons synthétisés et surtout enrichis afin que l’outil vous indique des directions capitales pour concevoir votre Fabrique.

Target Map 1

Ceci est un modèle graphique présentant l’ensemble des informations dont vous avez besoin pour pouvoir définir précisément votre prospect. En pratique, vous aurez besoin d’utiliser un modèle qui vous laisse plus de place pour écrire.

Présentation du persona

La marge de gauche permet d’identifier votre persona et de lui donner une identité. Surtout lorsque vous travaillez avec plusieurs prospects cibles, il va être important de pouvoir l’incarner pour le faire intervenir dans vos travaux.

Nom – initiales

Donnez un vrai nom à votre persona !

Vous avez compris maintenant que le dispositif est pensé pour apporter une expérience d’achat personnelle : vous ne travaillez pas pour une cible ou pour un segment de marché impersonnel, vous travaillez pour Johanne, Roger …

Avatar

Donnez-lui un visage !

Pour les mêmes raisons, lorsque vous aurez donné un visage à votre persona il sera incarné et vous le respecterez comme un individu.

Citation

Donnez-lui la parole !

Que pourrait-il dire ? Comment pourrait-il dire ?

La citation est celle que vous pourriez inscrire sous sa photo sur la page « équipe de votre site web » s’il faisait partie de votre entreprise.

Passions et activités

Donnez-lui des couleurs !

Demandez-vous comment il répondrait à la question « qu’est-ce que tu aimes dans la vie ? ». Ses hobbies, ses passions et ses activités définissent qui il est bien mieux (normalement) que son job.

Qualités et défauts

Donnez-lui de l’épaisseur !

Votre prospect cible est un être humain avec ses qualités et ses défauts. Les lister vous permettra de l’incarner davantage et de nouer avec lui une relation honnête et respectueuse.

 

C’est le moment où vous pensez que je parle à mes amis imaginaires… Vous n’avez pas tort ! Mais ce n’est pas si grave que ça ! Si votre persona est rédigé et mis à jour de manière honnête, vous allez entretenir une vraie relation avec lui, de telle sorte que vous pourrez construire un dispositif parfaitement adapté.

Vous ne parlez pas à un archétype hors sol, vous travaillez pour un individu, fictif certes, mais un individu.

Profil perso : informations démographiques

Il s’agit de dresser sa carte d’identité personnelle. Selon votre marché, B2B ou B2C, vous aurez intérêt à documenter plus (B2C) ou moins (B2B) cette partie.

Tranche d’âge

Vous comprenez qu’il ne s’agit pas de déterminer un âge très précisément ; vous définissez dans quelle tranche d’âge il se trouve très majoritairement, en admettant qu’occasionnellement, il puisse être plus jeune ou plus vieux.

Sexe / Genre

Il se peut que ce critère ne soit pas pertinent pour votre contexte. Il le sera si vous déterminez que vous ne vendez pas la même chose ou pas de la même façon selon le sexe ou le genre de votre prospect. Vous aurez alors besoin de plusieurs personas (un par sexe).

Lieu d’habitation

Selon votre offre, l’information dont vous avez besoin pourra être plus ou moins précise :

–          Pays, Région, Ville …

–          Appartement, Maison …

–          Centre-ville, Banlieue, Campagne …

Situation de famille

Cette information sera utile pour comprendre comment son environnement familial va peser sur ses décisions :

–          A charge ?

–          Célibataire ? Divorcé ?

–          En couple ? Marié ?

–          Enfants ? Quel âge ?

–          Grands-parents ?

Spécifiques marché

Selon ce que vous proposez, vous aurez besoin d’en savoir plus et de manière plus ciblée :

–          Propriétaire foncier (pour des portes blindées) ?

–          Orientations sexuelles (pour un site de rencontre par exemple) ?

–          Revenus (pour une offre de défiscalisation) ?

–          …

Attention, il ne s’agit pas d’alimenter un fichier dans lequel vous allez stocker ces données ; certaines peuvent d’ailleurs vous attirer des ennuis. Il s’agit de dresser le portrait-robot de votre prospect cible, pour comprendre comment l’accompagner. Hors de question d’écrire quelle est l’orientation sexuelle de chacun de vos prospects dans votre CRM !

Profil pro : entreprise, métier et situation professionnelle

La description de la situation professionnelle de votre prospect vous sera évidemment plus utile dans une démarche B2B, mais vous aidera également à mieux comprendre son état d’esprit en B2C. Vous remplirez donc cette partie avec plus ou moins de précision, selon vos besoins.

Métier

–          Catégorie : cadre, employé, ouvrier …

–          Métier : marketing, ventes, comptabilité, production …

–          Niveau : assistant, responsable, dirigeant …

–          Intitulés précis : listez ici toutes les variantes possibles de l’intitulé (CMO, Directeur Marketing, Marketing Director, Marketing Manager, …)

Entreprise

–          Secteur : tertiaire, industrie …

–          Métier : chimie, services à la personne …

–          Taille : en nombre d’employés, en CA …

–          Zone d’influence : locale, nationale, globale …

–          Dans les démarches d’Account Based Marketing, vous listerez précisément les entreprises avec lesquelles vous voulez travailler.

Lieu de travail

–          Géographie : zone d’activité, ville, quartier …

–          Modalités : télétravail, mobile, sédentaire …

–          Mode de transport : voiture, bus, vélo, covoiturage …

–          Environnement de travail : atelier, usine, open space, bureau, coworking, …

Compétences

Vous allez chercher à lister les compétences et à évaluer le niveau de ces compétences :

–          Compétences métier

–          Compétences techniques

–          Compétences managériales

Spécifiques marché

Là aussi, selon ce que vous vendez, certains critères seront plus ou moins déterminants. N’oubliez pas que lorsqu’on aborde la dimension professionnelle, on distingue trois aspects différents :

–          Votre prospect et sa carrière

–          Votre prospect et son job actuel

–          L’entreprise de votre prospect

Drivers : ce qui le dirige

Les drivers sont les éléments extérieurs qui donnent la direction à votre prospect.  Qu’il les ait choisis ou pas, ces drivers influencent ses choix et ses décisions.

Ils peuvent être personnels, familiaux, de carrière et professionnels.

Enjeux

Les enjeux de votre prospect sont les richesses qu’il peut gagner ou perdre au bout de son chemin de vie.

Ils peuvent être

–          Personnels (être une meilleure personne)

–          Familiaux (amener ses enfants en vacances)

–          De carrière (devenir un vendeur redoutable)

–          Professionnels (tenir les objectifs de l’année)

Objectifs

Les objectifs sont les décisions que votre prospect va prendre et les étapes qu’il décidera de suivre pour parvenir à les atteindre :

–          Personnels (gagner en forme physique)

–          Familiaux (sécuriser ses revenus)

–          De carrière (améliorer sa prospection)

–          Professionnels (décrocher plus de rendez-vous)

Désirs

Les désirs sont les récompenses qu’il envisage en cas de réussite ou inversement, les marqueurs qui témoigneront de sa réussite :

–          Personnels (pouvoir courir un marathon)

–          Familiaux (passer plus de temps avec ses enfants)

–          De carrière (une meilleure rémunération)

–          Professionnels (la reconnaissance de son manager)

Peurs

Les peurs sont les obstacles qu’il anticipe sur sa route vers le succès :

–          Personnelles (se blesser)

–           Familiales (ne pas voir grandir ses enfants – ne pas aller assez vite)

–          De carrière (ne pas être assez performant)

–          Professionnelles (subir une mauvaise conjoncture)

Frustration

La frustration vient de la difficulté ou de la distance qui sépare votre prospect de ses enjeux.

 

Par extension, vous pouvez vous référer au chapitre dédié aux motivateurs émotionnels.

Décision : son rôle dans le processus de décision

Que ce soit dans les modèles B2B ou B2C, il est capital que vous compreniez comment la décision est prise et qui y prend part. Vous devez savoir quel est le rôle principal de votre prospect pour lui assigner un objectif en rapport avec ses capacités.

Il ne s’agit pas ici de savoir dans quel cas est votre prospect ; il s’agit de prendre conscience que votre prospect assume plus ou moins tous les rôles.

Utilisateur final

C’est la personne qui utilisera effectivement le produit. Il s’attachera aux fonctionnalités et à l’expérience d’utilisation (User Experience – UX).

Acheteur

L’acheteur est le vrai décideur en B2B et souvent également le payeur en B2C.

Prescripteur

Le rôle du prescripteur est officiellement d’inciter l’acheteur à choisir le bon produit. Le prescripteur jouit d’une autorité sur l’acheteur qui suit ses prescriptions.

L’exemple le plus simple de prescripteur est le médecin.

Influenceur

L’influenceur conseille et incite l’utilisateur ou l’acheteur, sans autorité et sans obligation d’être suivi.

Sa capacité d’influence est proportionnelle à la force du lien qu’il a noué avec sa communauté / vos prospects.

Vendeur

Dans le cadre des organisations de vente indirecte, le revendeur est le lien entre l’acheteur et vous.

Il peut être

–          Simple distributeur (Allopneus.com : achetez des pneus)

–          Distributeur à valeur ajoutée (Midas : faites changer vos pneus)

–          Intégrateur (Renault : achetez une voiture avec des pneus neufs)

En réalité, votre prospect est souvent impliqué dans plusieurs rôles. Je vous conseille de qualifier son rôle sur chacune des dimensions et de reporter vos appréciations dans un diagramme radial de ce type :

Marques auxquelles il est attaché

Connaître les marques auxquelles il est attaché est une information pleine d’enseignements. Vous pouvez en déduire des éléments de définition et des opportunités :

  • Le niveau de gamme de votre prospect : vous comprenez son niveau de capacité et d’exigence selon qu’il s’attache à Renault ou à BMW par exemple.
  • Ses intérêts
  • Ses passions
  • Ses références
  • Et éventuellement, des opportunités de partenariats

Son état d’esprit dans le parcours

Voici le résultat de votre travail sur les zones précédemment listées de la fiche persona. Vous êtes maintenant en mesure de vous positionner du point de vue de votre prospect pour comprendre sa progression dans le parcours.

Vous reprenez ici l’ensemble de ce que nous avons vu dans la description détaillée des phases du parcours pour mettre des mots sur le parcours particulier de votre persona.

1 – Phase de Curiosité

·         Insatisfactions

·         Douleurs (Pains)

·         Envies (Gains)

2 – Phase d’Intérêt

·         Facteurs clés de succès

·         Critères de choix

·         Attentes

3 – Phase de Décision

·         Objections

·         Questions

·         Blocages

4 – Phase d’Action

·         Attentes spécifiques

·         Capacité