A quoi vous sert de savoir pourquoi vos clients achètent ?
C’est une question qu’on ne se pose pas souvent, et si vous essayez il est fort probable que vous ne trouviez pas de réponse.
On sait souvent pourquoi un client n’est pas passé à l’achat… N’était-ce pas le bon moment, avez-vous un concurrent plus fort que vous à ce moment-là, ou bien il n’avait pas assez d’argent ?
En revanche, savoir pourquoi vos clients ont acheté une offre est très difficile parce que chaque client a une réponse qui lui est propre.
Il est pourtant capital de le savoir, et vous comprenez que l’ensemble des dispositifs de Marketing Digital sont construits autour de cette idée-là : qu’est-ce qui motive mon client à acheter mon offre ?
Cette idée s’appelle la proposition de valeur. Vous aviez sûrement entendu beaucoup parler de propositions de valeurs, je vous invite d’ailleurs à lire un très bon livre qui s’appelle Value Proposition Design d’Alexander Osterwalder.
Savez-vous travailler votre proposition de valeur ?
La proposition de valeur, c’est quelque chose qu’il vous faut réussir à formaliser parce que l’ensemble de vos arguments vont tourner autour de ça.
Quand vous comprenez le fonctionnement des parcours clients et le principe du schéma de montage de La Fabrique à Clients, vous tournerez autour de la capacité à entrer en résonance avec les attentes de votre prospect. et ça, ça passe par la proposition de valeur. C’est-à-dire : pourquoi il achète ce qu’il achète ?
Vous comprenez instinctivement que la manière avec laquelle vous allez argumenter sur votre offre n’est plus centrée sur le détail des caractéristiques techniques, mais de s’attacher à faire en sorte que votre offre entre en résonance avec sa demande profonde et qu’il identifie la proposition de valeur que vous lui proposez.
Dans la formule proposition de valeur, il y a 2 mots, et là où l’on se trompe souvent, c’est qu’on considère que la proposition de valeur est une proposition que vous faites à partir d’une valeur que vous avez décidé.
Ce qu’il faut comprendre c’est que si c’est vous qui faites la proposition, c’est le client en revanche qui décide de sa valeur. Le prospect lui va décider si ce que vous lui proposez a de la valeur pour lui, qu’il y accorde du poids, de l’intérêt, et que ça va produire quelque chose chez lui.
Ce que j’aimerais faire dans ce podcast c’est vous donner :
- La question précise qui vous permettrait de définir la proposition de valeur
- Une formule pour la formaliser.
Ceci va vous donner le point de départ de l’ensemble de votre réflexion stratégique et de l’ensemble de la capacité que vous aurez à travailler votre Fabrique à clients, ses plans, et la manière que vous avez de produire des clients de manière robuste.
Les clients de Thierry ne comprennent pas son offre
Avant de vous poser cette question, j’aimerais l’illustrer et comme ce podcast s’appelle Chroniques de dirigeants, je vais donc vous parler d’un dirigeant !
C’est l’histoire de Thierry, directeur marketing d’une grande entreprise française dont je tairais le nom, qui édite un annuaire dans lequel les entreprises peuvent s’inscrire.
Cette entreprise vend des emplacements dans cet annuaire avec plus ou moins de services ajoutés qui ont la capacité à mettre en avant l’annonce, à la diffuser sur plus ou moins de supports, à cibler les gens qui vont voir l’annonce. J’ai donc rencontré Thierry qui se posait beaucoup de questions dans le sens : « les gens ne comprennent pas ce que l’on vend, c’est trop compliqué lorsqu’on explique à nos clients ce que l’on vend, ils n’arrivent pas à le comprendre ou ils ne nous identifient pas de la bonne manière. »
Nous avions vite compris que sa proposition de valeur était floue, et que lui-même avait du mal à la formuler. En échangeant, on lui dit « mais pourquoi les clients achètent ce que vous vendez ? » Et donc là, il nous détaille les caractéristiques de l’annuaire, le fait qu’il a beaucoup de pages, qu’il est bien structuré, qu’il existe sur papier, sur web et sur mobile. On lui explique que non-non ce sont des caractéristiques mais la valeur que vous apportez à vos clients c’est quoi ? Là, il nous dit : « On est le meilleur annuaire, on est le plus grand, on est là depuis longtemps »
Nous lui expliquons que ce ne sont pas des valeurs, mais des différenciateurs, ce qui permet de le positionner par rapport à son concurrent, mais ce n’est toujours pas de la valeur ajoutée à apporter à son prospect et à ses clients.
Nous avons changé un peu notre manière de poser la question pour lui demander : « quelle est la raison pour laquelle votre client achète ce qu’il achète ? »
Il a réfléchi et j’avoue qu’il a séché un petit peu. On lui a dit « Lorsque vous allez voir un prospect et que ce prospect décide de devenir un client donc d’acheter ce que vous allez lui vendre, qu’est ce qui va changer sa vie ? Qu’est-ce qu’il aura en plus ? Ou qu’est ce qu’il aura en moins ? »
Il nous répond : « C’est simple, il apparaîtra dans notre annuaire donc il aura plus d’appels de prospects ». Sa proposition de valeur, c’est de vendre des clients.
Vous comprenez que même si dans ce cas-là la proposition est très vaste, très technique, très segmentée, très organisée, et que l’on peut détailler les caractéristiques techniques de différentes manières. Au final, ce que les clients viennent acheter c’est la capacité d’avoir plus de clients. Lorsqu’un commerçant achète une parution dans un annuaire, il s’attend et espère que de nouveaux prospects vont l’appeler.
Deux questions pour définir votre proposition de valeur
Donc voilà les questions qui vous permettent de définir votre proposition de valeur :
- Qu’est-ce qui changera dans la vie de votre prospect lorsqu’il aura votre produit ou votre service ?
- Et à l’inverse, qu’est ce qu’il ne changera pas dans sa vie lorsqu’il décidera de ne pas utiliser votre produit ou votre service ?
Vous pouvez utiliser cette question sur tous les terrains, sur tous les marchés. Vous arrivez toujours à la réponse à la question : pourquoi vos clients achètent votre offre ? Qu’est-ce qu’il les motive ? Qu’est-ce qu’ils attendent en termes de bénéfices ? En termes de résultats ? En termes de changements ?
Personne n’achète votre offre pour acheter votre offre. Tout le monde achète votre offre pour atteindre un objectif et obtenir des bénéfices.
La formule pour rédiger votre proposition de valeur
La formule avec laquelle vous allez pouvoir formuler votre proposition de valeur, il faut que vous l’écriviez ! Et que vous le partagiez dans votre équipe !
La formule que je vous conseille est structurée de la manière suivante, vous pouvez écrire :
Comment [solution], pour [bénéfice] sans [risques].
Pour vous donner un exemple proche, observons la proposition de valeur de notre offre de consulting en Marketing Digital. Vous savez que la fabrique à clients, c’est une communauté de consultants qui vont fabriquer des clients pour leurs clients.
La manière avec laquelle nous avons formulé la promesse, est :« si vous voulez tirer profit des promesses du digital, il vous faut un partenaire qui se mette de votre côté et qui s’assure que vous puissiez atteindre votre objectif tout en restant focalisé sur votre métier. »
Vous comprenez que tirer profit du digital c’est le bénéfice, c’est cela qu’on vend à nos clients, tout en restant focalisé sur votre métier c’est-à-dire sans la difficulté et sans la complexité du marketing digital.
Essayons de voir ça dans un paradigme différent, imaginez pour un régime par exemple. On pourrait formuler : comment perdre du poids pour rentrer dans votre robe de mariage sans vous couper de votre vie sociale ?
Conclusion : 2 questions et 1 formule pour une proposition de valeur bien pensée
En conclusion, je voudrais vous dire que la proposition de valeur est fondamentale. C’est la base de votre réflexion sur votre parcours client. C’est vous qui formulez la proposition et c’est votre prospect qui identifie la valeur, il s’agit donc de comprendre qu’est ce qui motive profondément l’achat, qu’est-ce que votre futur client va attendre comme changement lorsqu’il aura choisi de travailler avec vous.
Pour ce faire voici 2 questions :
- Qu’est-ce qui changera dans la vie de mon prospect lorsqu’il aura mon produit ?
- Qu’est-ce qui ne changera pas dans la vie de mon prospect s’il décide de ne pas acquérir mon produit ?
La formule pour le présenter :
- Comment [solution], pour [bénéfice] sans [risques] ?
Et voilà votre proposition de valeur ! Vous apportez une solution qui fabriquera des bénéfices en enlevant les risques.
Pour continuer à travailler sur le sujet
Le sujet de la proposition de valeur est abordé plusieurs fois, lorsqu’on aborde plus largement le sujet de la performance de l’offre, notamment :
- Dans le livre « Tout le Monde peut Fabriquer ses clients« , au chapitre dédié à l’Offer MAP,
- Dans le livre « Les Secrets des Nouveaux Marketeurs« , aux chapitres dédiés aux techniques de persuasion,
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