Ne répondez pas aux besoins !
Aujourd’hui, nous allons parler de Claude, qui est peut-être le manager le plus solide que j’ai eu la chance de rencontrer. C’est une personne pleine de bon sens ! Il est peut-être, malgré lui, à l’origine des stratégies de parcours clients les plus pointues, et à l’origine de concepts fondamentaux qui permettent de construire une Fabrique à Client. Selon Claude, il ne faut pas répondre au besoin.
Pour exprimer ça, j’aimerai vous raconter une anecdote : avec Claude, nous étions sur un sujet de développement d’activités pour un nouveau produit innovant qu’il intégrait à son catalogue. Claude exprime les choses de cette manière auprès de ses commerciaux : “ne vous attendez pas à ce que vos clients demandent un produit, ils ne savent pas ce que ça existe.” C’est logique et limpide, non ?
Pour exprimer le fondement théorique, je voudrais vous attirer sur un petit exercice que j’ai l’habitude de le faire en exprimant la différence entre besoin et insatisfaction. Vous verrez que cette différence vous permettra de tracer un chemin : la fondation des parcours clients les plus réussis.
Quelle est la différence entre le besoin et l’insatisfaction ?
Le besoin, c’est l’expression de la solution à une insatisfaction. Dans l’ordre : vous aviez une insatisfaction et vous décidez d’abord de gérer vos insatisfactions et d’y répondre. Ensuite, vous allez lister les solutions pour répondre aux insatisfactions, en choisissant celles qui vous correspondent le mieux, puis enfin vous allez exprimer votre besoin.
Je fais souvent son exercice lorsque je rencontre des commerciaux ou dans le cadre de workshops, notamment ceux qui nous permettent de définir des Offer MAP et Target MAP lorsqu’on parle d’innovation.
Imaginez que vous êtes sur une route de campagne et que vous conduisez, il se met à pleuvoir et vous ne voyez plus rien, vous avez un problème de visibilité : C’est ça votre insatisfaction. Qu’est ce que vous aller faire mécaniquement ? Vous allez vous demander quelles sont les solutions qui vous permettent de répondre à votre problème de visibilité. Vous allez lister les solutions qui sont à votre disposition et dans cette liste il y a évidemment « mettre en route les essuie glaces » et « continuer à rouler et faire avec ».
Réfléchissez bien et demandez vous combien de vos prospects font avec et ne traitent pas leurs insatisfactions. Ils seraient tout à fait clients de votre solution, mais n’ont juste pas souhaité et décidé de traiter leurs insatisfactions. Troisième solution possible : on s’arrête. On va se mettre au bord de la route, car on n’a pas de visibilité. On va attendre de récupérer la visibilité et on va attendre que la pluie s’arrête.
De là, on peut s’imaginer pleins de solutions et souvent quand on fait l’exercice, il y en a toujours un quelque part au fond de la salle qui dit : « On va rouler plus vite parce que ça permettra de chasser les gouttes et on arrivera donc plus tôt, alors on aura le problème de visibilité moins longtemps. » C’est un peu une solution Kamikaze mais reprenez la métaphore...
Vous pouvez imaginer tout un tas d’autres solutions, mais pour abréger un petit peu cette démonstration : vous avez listé vos solutions et vous allez choisir d’utiliser les essuie-glaces et vous allez dire « j’ai besoin d’une paire d’essuie-glace ». Voilà la manière avec laquelle vous avez formalisé votre besoin.
Vous exprimerez votre besoin en exprimant la solution que vous avez choisie.
Le besoin est toujours une solution et l’insatisfaction est toujours une question
Imaginez alors que vous êtes commercial et que vous allez rencontrer votre directeur des ventes qui va vous dire :« va voir Christophe, il a un problème de visibilité puis va lui vendre notre nouveau système de rayon laser qui se pose sur le pare-brise et qui tue les gouttes avant qu’elles tombent. Un produit magnifique, éco-responsable, qui ne s’use jamais, très efficace. » Vous venez me voir et vous me dites : « Bonjour monsieur le prospect, de quoi vous avez besoin ? » Je vous réponds que j’ai besoin d’une paire d’essuie-glace !
Vous allez donc rentrer voir votre directeur des ventes et lui dire que je n’ai besoin de rien et sans doute que je n’ai pas besoin de vous.
Vous comprenez avec cet exemple 2 choses : le rôle d’un commercial n’est pas de demander à votre client « de quoi avez vous besoin ». Son rôle, c’est de demander au client « Comment ça va aujourd’hui ? Quel est votre insatisfaction ? Qu’est-ce-qui vous perturbe ? Comment puis-je vous aider ? Quel est votre problème ? ».
Le rôle d’un commercial est de remonter à l’insatisfaction du client
Vous comprenez alors que le chemin à parcourir entre j’ai un problème de visibilité et j’ai besoin d’essuie-glace n’est pas si simple à parcourir… C’est fondamentalement à ça que ça sert un parcours client : à attraper un prospect au niveau de l’expression de son insatisfaction et progressivement l’amener à comprendre que votre solution est la meilleure !
Le rôle du commercial est donc de remonter l’insatisfaction et le rôle du marketing est de faire que la solution que vous proposez soit dans la liste des prospects et soit le plus haut possible dans la liste.
Pour résumer, en prenant juste cet exemple-là d’essuie-glace, qui convient à toutes les situations et à tous les marchés : un parcours d’achat est basé sur l’idée qu’on va d’abord focaliser l’attention d’un prospect sur son insatisfaction. Ensuite, on va essayer de faire comprendre à votre prospect qu’il peut régler son insatisfaction en tirant même des bénéfices.
On va l’intéresser aux solutions possibles et on va essayer de le convaincre que la solution que vous proposez est la meilleure afin de le faire passer à l’action . “Voilà la solution que vous avez choisi et on va vous aider à atteindre le bénéfice que vous avez visé en facilitant l’acquisition de la solution que vous avez choisi.”
Ne répondez pas au besoin, car si vous y répondez vous arrivez trop tard ! La Fabrique à Clients est construite sur 4 étapes de ce parcours. Quand vous intégrez cette idée que c’est un travail de passer de l’insatisfaction au besoin, vous comprenez que c’est intéressant d’aller mécaniser ce travail-là et de tenir la main du prospect.
Le rôle d’un dispositif marketing digital est d’accompagner le mieux possible un prospect de son insatisfaction à son besoin et au passage à l’action.
Le parcours client
- La première étape du parcours client : la phase de curiosité qui a le rôle de focaliser l’attention d’un prospect sur son insatisfaction et de l’intéresser à l’idée qu’il peut la régler.
- La deuxième étape est d’expliquer au client les solutions possibles, de focaliser son attention sur ses critères de choix et de mettre en place vos différenciateurs lui faisant comprendre que votre proposition de valeur rentre complètement en alignement avec ses critères de choix.
- La troisième étape est celle dans laquelle on va valoriser le fait qu’il a pris cette décision-là, qu’il a identifié la solution et que l’ensemble des blocages qu’il pourrait avoir en tête qui le retiendrait de passer à l’action peuvent être levées. Beaucoup de blocages existent et sont liés au client ou à des facteurs extérieurs comme la capacité de financement, et à consommer.
- La quatrième étape: la phase d’action pendant laquelle on va essayer d’améliorer l’expérience d’achat et de pousser votre prospect en le convainquant que c’est le moment de passer à l’action.
Synthèse
Si vous arrivez à utiliser ce parcours :
- Attraper un prospect par son insatisfaction
- Proposer un chemin de conviction pour le convaincre que votre solution est la réponse à son insatisfaction
- Apporter les bénéfices dont il a besoin
Vous réussissez à fabriquer un client à partir d’un prospect. Vous avez alors construit une Fabrique à Clients !
